首批银行理财子公司开业近三年，银行理财子公司的销售已呈现“多点开花”局面：在母行代销、第三方银行和互联网银行代销之外，各家银行理财子公司还纷纷开设微信公众号，部分公司上线官网、甚至上线直销APP，在直销渠道的布局不断推进。
多位银行业内人士表示，目前银行理财子公司的直销渠道仍处于“试水”阶段，着眼于投资者教育和投顾业务的前景，银行理财子公司增加客户触达方式、获取客户数据都是必要的，搭建直销在内的体系化销售渠道是大势所趋。
银行理财子公司的直销渠道包含直销APP、官网、微信公众号等。APP方面，2020年，青银理财上线首个银行理财直销APP；2021年5月，信银理财APP上线，截至2021年底，APP渠道开户客户超过100万。官网方面，截至2022年6月初，共有交银理财、招银理财、光大理财等11家银行理财公司上线官网。微信公众号方面，由于搭建成本低、周期短，且兼具品宣、投教功能，大部分公司在展业后很快推出了微信公众号。
谈及银行理财子公司在直销渠道方面的布局进度，一位股份制银行资产管理部人士告诉记者，微信购买理财产品成本低，微信直销渠道布局在行业内相对普遍。他所在的银行短期内不会布局理财直销APP，主要还是借助母行APP开展理财产品代销。
另一位股份制银行资深人士表示，银行理财子公司作为市场上新的资管机构，发行的理财产品竞争力不高，很多子公司需要母行背书才获得了较大的市场份额。因此，目前银行理财的销售渠道主要还是母行代销和银行间相互代销。在直销方面，多数公司缺乏系统性支持，布局的积极性不高。
一位国有大行财富管理部人士分析，做APP投入很大，且由于直销APP只卖自家产品，产品的丰富度不如母行APP，更无法与第三方独销机构的产品数量、投资体验相比；另一方面，银行体系的直销，风控管理非常严格，无法通过发红包、送份额等方式来卖产品，这也进一步限制了自建APP的吸引力。
盈米基金相关人士总结，目前，理财子公司的直销渠道建设大多停留在第一阶段，主要提供产品展示等功能。而完整的直销渠道还需要具备客户运营体系，包含了内容的生产、管理、分发和客户的陪伴互动等功能。
从数据来看，直销渠道的布局进度仍较为缓慢。根据银行业理财登记托管中心数据，截至2021年底，有通过直销渠道销售理财产品的10家理财公司销售余额仅0.11万亿元，而有存续产品的21家理财公司均与代销机构开展了合作，代销产品余额共计17.07万亿元。
银行理财子公司的直销难度大，成效不佳，多位业内人士表示，处于直销布局初级阶段的银行理财子公司，可以借鉴公募基金的发展路径，重点发力机构直销业务。同时，也要积极增加客户触达方式，为未来做好投资者教育和投顾业务打下基础。
盈米基金相关人士认为，银行理财子机构的渠道建设可以参考公募基金直销渠道的建设经验，采用“一体两翼”方式，即深耕母行、直销和代销共同发展；中长期实现“零售与机构、代销与直销、线上与线下”渠道建设共同推进。同时，形成买方投顾思维模式，提供关于客户运营、内容生产、销售流程重构的“端到端”客户销售服务流程体系。
从长远来看，理财子公司开展自身直销渠道建设，有利于增加客户的触达方式，更为方便直接地获取用户数据，能够根据完整用户数据进行用户行为分析，在探索用户行为与投资决策、与产品设计关联性，构建体系化销售管理等方面发挥巨大作用。
据盈米基金人士观察，在理财子机构直销渠道的建设中，客户对于银行理财产品逐步净值化的认知还有欠缺，适应程度较低。如何利用互联网的营销方式触达客户，如何在缺少用户数据及分析体系的情况下完成客户行为洞察，如何在缺少投教内容沉淀的情况下提升投资者陪伴的效果，如何建立合适的客户运营体系等，都是理财子机构直销渠道建设中亟待解决的问题。
上述国有大行财富管理部人士分析，银行理财子拓展直销难度很大，即便是基金公司拓展直销渠道很多年，真正做大的是机构客户直销，零售业务并没有大比例的增长。
在这位国有大行财富管理部人士看来，银行理财子公司未来要设计满足投资者需求的理财产品，开展投资者教育，乃至发力投顾业务等，都离不开直销渠道客户的交易和行为数据，理财公司想做大做强，直销渠道建设势在必行。“与银行渠道和公募基金的关系类似，银行的资管业务要做风险隔离，不会与理财子公司共享客户数据。如果理财子公司仅依靠母行代销，无法触及客户，所以，直销渠道布局是未来的方向。”
