CNY作为金融行业的重要节点，金融行业内各大品牌都在一时间统一发力，以期待在这个黄金传播时间扩大品牌影响力，总结上一年的业绩表现的同时，帮助实现下一年的业绩突破和品牌知名度提升。传统金融品牌往往将目光聚集在传统电视媒体和线下渠道，而众安保险则不走寻常路，在2023年CNY宣传时段选择与抖音进行了一场渠道和内容上的深度合作。
2023年春节期间，众安保险作为冠名品牌在抖音举办的《华彩传承晚会》中登场，与非遗文化共同亮相，在晚会宣传上进行多角度合作，开启非遗系列品牌直播。据统计，《华彩传承晚会》累计观看人数突破3588万，平台播放量达到1.4亿，全网创下多达9个热点话题。众安保险在整场晚会及宣传周期中与晚会、节目、演出嘉宾全程深度合作，获得了效益颇高的品牌传播声量及品牌曝光。这一次“金融行业”+“短视频”的合作，是一场精彩的“双赢”。
内容破局打法多样，书写全新品牌形象
作为抖音直播的年度重磅IP活动，《华彩传承晚会》晚会以“古韵新生”为主题，通过全新的内容玩法和方式打开中国传统文化，为观众呈现一场国潮视听盛宴。据悉，这次合作是众安保险继2020年合作《发财中国年》后第二次合作抖音CNY营销项目，并将抖音作为品牌CNY营销的主要阵地。相对于投放传统大众媒体和线下地广，众安保险此举具有挑战性。金融产品具有高专业度，而短视频平台的输出节奏具有“短”“平”“快”特点，两者合作，如何实现对用户认知的改变，是这场CNY营销能否打出效果的关键一环。
众安保险敏锐地从其中选取了非遗文化作为突破点，与晚会节目软性结合，共同讲述了一个保障非遗文化传承的故事，既弘扬中华传统文化的同时，也在软性传播中树立了众安保障与守护的国民保险品牌形象，打造有价值的品牌传播。非遗文化符合当下时代潮流与传播时段热点，而其需要“保护”的特性又与众安保险的“保障”属性相对应，在双方内容合拍、节奏同频的基础上，完成了对自我品牌的升华。
后续众安保险乘胜追击，与非遗达人共创品牌直播，并将《华彩传承晚会》作为平台的重要IP，为品牌带来巨大曝光并对直播观众进行复投，落地实践品效营销公式“IP+内容营销+互动营销”。将众安保险的“保障”属性与非遗文化强绑定，实现金融保险这种专业行业的短视频平台内容破局，从而不断加深用户对其“保障”形象的认知，最终实现了众安保险“靠谱”、“高保障能力”的广泛认可，为品牌书写了全新的形象。
多渠道覆盖增效明显，众安的短视频之路很稳健
随着直播行业和短视频行业的崛起，各行各业纷纷入场布局，保险行业拥抱新潮宣传渠道的脚步自然也不落人后。然而，虽然直播已经成为金融行业的常规营销手段，各大品牌也在直播行业各有阵地，但金融直播由于其行业特性仍然面临内容同质化、流量转化度低等问题。为此，众安保险致力于打造内容差异化、渠道多样化的金融直播IP。以2022年腾格尔抖音演唱会合作作为开端，众安保险继续选择23年新春直播节目《华彩传承夜》这类内容优质、富有传播价值的产品进行合作。同时，众安保险在品牌直播间上拓展金融直播的内容边界以提高用户看播时长与互动率，如新春节点中的非遗系列直播，在内容上与其他金融直播间打出差异，利用多方渠道实现流量和广告投放的转化。
目前，众安在抖音平台已经形成了成熟的自闭环品牌链路打法，包括品牌硬广、冠名赞助、红包运营活动、账户矩阵号的建设、短视频内容教育、全天超过12小时的直播带货、小程序留资等。
在内容和渠道两手抓之下，众安品牌在抖音平台的传播也取得了惊人的效果。以《华彩传承夜》合作为例，投后品牌触达人群规模实现了224.87%的增长，拉新人群规模到达了惊人的4500万级别，在5A人群转化上也收获颇丰，投后拉新人群中5A人群占比69.46%，5A人群关系维持率在投后一周均保持较高水平。从品牌搜索上来看，品牌搜索人数在1月13日到达峰值，与投前7天相比，日均搜索人数提升12.89%，有效带动了用户的主动搜索行为。品牌规模与品牌形象全面领跑金融行业，回看近半年趋势可以看到1月CNY营销提升作用明显。
保险是决策周期长的行业，在数字时代，品牌建设的成功需要品牌方与平台共同在宣传渠道、方向、内容上深耕广拓，才能提高行业与平台的匹配度与传播效益。众安保险在金融行业进军直播的道路上创造了一个高效的范本，对于金融行业的向下触达和拓展市场具有深远意义。（夏天）
