10月11日，快手大数据研究院发布《2020快手母婴生态报告》，系快手首次系统盘点平台母婴生态的发展情况。报告既有快手母婴人群洞察，也有各品类母婴商品在快手的消费表现，还展示了快手母婴商家和KOL的带货玩法。在母婴市场竞争激烈、商家突围难的背景下，快手向外传递出一个信息：短视频+直播同样可以成为赋能母婴品牌营销的有效工具。
北京爷们儿比其他省份男性更爱看母婴短视频
报告显示，快手泛母婴人群达7500万，快手精准母婴人群达2500万；万粉以上母婴主播月直播时长超过10万小时，人均月直播场次超过22场；十万粉以上母婴主播月直播时长超过3.7万小时，人均月直播场次超过27场。快手母婴短视频热门发布省份分别是河北、云南、甘肃、山东、江苏、辽宁、河南、广东、内蒙古、贵州；热门观看省份则分别是山东、河北、辽宁、河南、黑龙江、吉林、江苏、广东、浙江、贵州。
快手用户中有大量的新生代父母或潜在母婴人群，母婴短视频女性观众占70%。其中，80、90后女性观众占55%。妈妈是育儿主力军，爸爸也并未缺位。报告显示，快手城市奶爸作者比例高于小镇爸爸，一线城市的80后男性用户比女性更爱发布母婴短视频。相较其他省份的男性用户，快手的北京爷们儿最爱看母婴短视频。有趣的是，快手热门母婴聊天群中也出现了以男士分娩体验为主题的群聊。
8月快手母婴商品订单数较1月增长五倍多
从母婴内容到母婴生意的变现路径，比想象中短。报告显示，每三位快手母婴作者，就有一位在快手获得收入。快手母婴作者带货订单数最多的品类是服饰鞋包，其次是美妆个护、食品、家居生活、童书文娱、孕婴用品。
数据显示，今年8月快手母婴商品订单数较1月增长553%，热销的母婴商品包含玩具、寝居用品、婴童用品、尿裤湿巾、奶粉辅食、婴儿车等。93%的快手母婴商品买家为女性，三四五线城市女性买家占70%，小镇妈妈消费人群广阔，四线及以下地区妈妈贡献最多快手母婴商品订单，而城市妈妈消费力强，人均购买母婴商品客单价高。
报告还展现了母婴人群对不同品类母婴商品的消费偏好。在孕期，妈妈们同样关注彩妆护肤，追求植物纯天然、温和无刺激的产品；另外，很多准妈妈孕期照样上班，数据显示，快手上的四五线城市妈妈和新一线城市妈妈同样爱买隐形孕妇服。产后修复阶段，提臀、收腹、束腰是妈妈们最关注的诉求，四线城市妈妈最爱买哺乳内衣，五线城市妈妈最爱买束腰带。婴童用品方面，不同等级城市用户购买纸尿裤时最关注的商品特征有所不同。一线城市用户看重“干爽”，新一线和二线城市用户都看重“柔软”，三线城市用户看重“透气”，四线城市则喜欢“超薄”，五线城市最在乎“触感”。奶粉方面，快手上的东北地区用户最爱买传统牛奶粉；华东地区用户最爱买羊奶粉，且贡献了45%的孕妇奶粉订单数；华南地区用户最爱买益生菌奶粉；西南地区用户最爱买骆驼奶粉。玩具方面，快手8月婴童玩具订单数较1月增长490%，一线城市奶爸购买婴童玩具的偏好度比妈妈更高。
“短视频+直播”开拓母婴行业新玩法
疫情期间，商家们纷纷借助短视频和直播实现线上转型，母婴行业也不例外，母婴人群也逐步培养起母婴商品线上消费的习惯。
快手上有着相当规模的童装童鞋市场。报告显示，快手童装童鞋95%的买家是女性，三四五线城市买家贡献76%童装童鞋订单数。报告提到的巴拉巴拉童装案例，展现出经销商个人和品牌官方账号在快手都有生意可做。“英明巴拉巴拉童装”的账号运营者是牡丹江市巴拉巴拉经销商，因为疫情，13家线下门店都面临关闭，她从大年初四开始直播带货，不到1个月粉丝数超11.8万，成交额超43万。而品牌官方账号“巴拉巴拉大掌柜”，今年8月1日起加入快手创作者赋能计划，截至9月初场均观看人次超13万，在快手90天直播日均单场收入超5万元。报告还提到，中国童装之都织里也活跃着许多快手童装达人，短视频+直播帮助他们纷纷从传统作坊式厂家或档口转型线上，拓宽销售渠道、增加经济收益。
从奶瓶、奶粉、纸尿裤，到玩具、图书、护肤品，丰富的母婴电商商品满足了广阔母婴人群的购买需求，承包家中男女老少的日常所需；垂直而专业的母婴内容，则陪伴每位父母在育儿路上披荆斩棘。在母婴市场竞争白热化的状态下，快手正为母婴行业提供更多发展空间。
（记者 赵琦）
